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擬募集資金約16.4億元，用於擴張零售網絡和建設新零售信息系統，拉貝夏爾的新零售會順利嗎？
■文｜王佳健台中商標註冊流程
5月25日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）披露招股書，公司擬登陸上海交易所，向社會公開發行不超過5477萬股，募集資金約16.4億元，其中15.56億元用於零售網絡擴展建設項目，0.84億元用於新零售信息系統項目。
據瞭解，拉夏貝爾此次融資將佈局兩個項目，其一，未來三年新建3000個線下零售網點；其二，重金打造新零售信息系統。這意味著，未來，拉夏貝爾門店將超過一萬傢，這樣的門店數量在整個中國服飾品牌中為數不多。
事實上，2014年拉夏貝爾已在香港上市，吸金22億港元，在女裝市場迅速佈局，但為何始終對A股念念不忘？
3月17日，拉夏貝爾發佈2016年年報。年報顯示，2016年度拉夏貝爾營收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，年度利潤為5.72億元，下降13.1%。此外，拉夏貝爾線上收入達到10.4億元，增長超過七成，電商業績成為新亮點。
由此可見，拉夏貝爾此次融資並非單純的擴張零售網絡，而是試水新零售，打破線上與線下的邊界。或許，這將成為拉夏貝爾在服裝市場的紅海中脫穎而出的重要砝碼。
拉夏貝爾產品海報
3000傢線下門店和
一套新零台灣註冊商標查詢售信息系統
招股書顯示，拉夏貝爾預計將投入約15.56億元，用於零售網絡擴建項目。
具體而言，未來三年內，拉夏貝爾將利用本次募集資金新開設專櫃網點 2094個，新開設專賣網點906個，且均以直營方式運營。
細看這份招股說明書可以發現，拉夏貝爾並沒有將重點放在北上廣深等一線城市，而是把目光鎖定在二線，甚至是三線及以下城市。在這3000個新增網點中，一線城市228個，二線城市891個，三線城市666個，其它城市1215個。換句話說，三線及以下城市占比達62.7%。
為何如此佈局？2016年報顯示，過去這一年，拉夏貝爾保持瞭穩定的開店擴張速度，零售網點由去年的7893個增加至8907個，其中一、二線城市4100個，三線及以下城市 4807個。提升後者的覆蓋面與滲透率，可以在消費需求逐步釋放的三線及以下城市占據有利的競爭地位。
零售門店全覆蓋的背後，將直接助推拉夏貝爾對O2O戰略的深度實施，即利用現有的全直營專賣店網絡，為線上業務提供上門送貨或到店提貨服務，提高線下直營專賣店為線上業務提供物流倉儲服務的能力。同時，讓線下網點消化線上業務帶來的流量。
為瞭配合這些全直營的零售網點，在這一輪融資中，拉夏貝爾還預計耗資約8418萬元構建一套互相協同的新零售信息系統。包括像第三方電商、門店零售系統、訂單管理系統、CRM系統、零售管理系統及ERP系統等。
拉夏貝爾稱，這套系統將整合線上線下業務，從而構建起全渠道的零售模式。
拉夏貝爾門店
拉夏貝爾的新零售挑戰
拉夏貝爾成立於2001年3月，是一傢定位於大眾消費市場的快時尚、多品牌、全直營的時裝集團，擁有像La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、POTE、JACK WALK、Siastella等10多個風格差異顯著的大眾時尚品牌，2015年，它還推出瞭定位中國本土的快時尚品牌 US（UlifeStyle）。
從2016年年報來看，拉夏貝爾最大的亮點在於——線上收入保持超過七成的高速增長態勢。目前，拉夏貝爾的線上收入為10.04億元，占比9.8%。電商代運營工作由2015年收購的七格格所屬的杭州黯涉電子商務有限公司完成。顯然，雙方的合作已經產生較為明顯的化學反應。
事實上，有多年電商經驗的七格格最初隻花瞭一個多星期，就完成瞭拉夏貝爾線上的視覺定位，延續之前經營粉絲和店鋪運營的經驗，線上店鋪平均月銷售收入、利潤率、重復購買率都實現瞭大幅增長。
2015年雙11，拉夏貝爾單店銷售額突破1億，在天貓女裝類目排名第三。2016年3月，七格格又將自身物流倉儲能力擴大3倍，全權承接瞭拉夏貝爾的物流部分。此外，拉夏貝爾還將天貓集合店拆分成單品牌旗艦店，帶來瞭銷售規模的擴張。
但是，盡管采取瞭多品牌的策略，但公司大部分收入卻來自 La Chapelle和 Puella兩個創立最早的品牌。招股書顯示，2014年至2016年度，這兩大品牌的合計收入占拉夏貝爾營業收入的比重分別為 65.44%、58.24%和 50.15%。
對於營收的增長，拉夏貝爾坦言主要得益於零售網點的擴張，但大幅增長的門店數量，又使銷售費用和行政開支成本提高，直接影響瞭拉夏貝爾2016年的凈利潤。
作為傳統服裝品牌，服裝之外，拉夏貝爾試圖通過多元化的方式突破業績瓶頸，投資動作頻頻。例如，2017年上半年，拉夏貝爾先後跨界投資瞭意大利咖啡店TNPI、女性服裝租賃電商平臺“多啦衣夢”，以及互聯網眼鏡品牌音米。具體效果如何，還有待相關數據披露。
從招股說明書提到的新增3000傢門店建設新零售信息系統可以看出，在未來三到五年，拉夏貝爾在延續多品牌的差異化戰略的同時，仍將拓展新網點，嘗試線上線下的新零售，這會是其業績改觀的一個“重要砝碼”，但此前網點擴張所帶來的庫存、運營成本等問題，是否能在新零售的構想裡得到解決，依然是一個未知數。
編輯｜張潔
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來源：www.yidianzixun.com
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